¡Vende humo!

Bauman afirmaba, en La cultura como praxis, que es imposible entender la cultura sin asumir su ambivalencia como razgo definitorio. Para este autor, la cultura siempre ha sido, simultaneamente, un espacio tanto para la creatividad como para la regulación normativa .

Curiosamente, parece que los publicistas son quienes más se han apropiado de este principio, o al menos quienes más lo transparentan en su práxis. Otros gremios, como el de los filósofos, antropólogos o sociólogos, destinados a cosas más altas (:s), le han puesto más interés a la cultura como concepto o como estructura, por volver de nuevo sobre el texto de Bauman.

Esta facilidad cuasi-natural de la publicidad para navegar sobre las aguas de la cultura podría explicarse por el hecho de un factor común que une ambos dominios: el humo, es decir, el significado.

Sin embargo, el humo presupone el fuego. Así mismo, la cultura es inimaginable sin superavit económico, no puede existir sin éste. Sólo cuando nuestras necesidades básicas están cubiertas, empezamos a pensar en otras cosas (por eso es tan ridícula la soberbia  intelectual de los que se dedican al "pensamiento" y al "espíritu" frente a los "pobres infelices" que hacen parte del aparato productivo de la socidead). Esto quiere decir que el obrero que trabaja una jornada de 11 horas al día y pedalea otras 4 de ida y regreso desde su casa al trabajo, no tiene tiempo para pensar en la contingencia radical del mundo, ni si el reggaeton o el vallenato que escucha es alienante. Esas son vainas que se plantea la gente que tiene tiempo y comida en la nevera. Al obrero le interesa que la vela alumbre, al artista le intersan las formas que toma el humo. 

Así pues, la materia de la cultura es el humo, es decir los significados, y lo que la publicidad vende es precisamente humo. Ni a la cultura ni a la publicidad les interesan las cosas en sí, sino lo que pueden significar. No les interesa que la vela alumbre, porque es evidente que si está prendida alumbra, les interesa el más allá, el puto humo. 

Lo grave es que si el mundo es cada vez más una textura autorreforzada de significados, lo que hay que hacer en un sentido darwiniano es vender humo. Al final, para todos los que tenemos algo de comer en la nevera, la cosa se reduce a reeducar la mirada propia y ambicionar seducir la ajena.

Para darle vueltas a esta idea, tres videos. El primero juega con un símbolo y un relato que le preceden, el Gran Hermano de 1984, e introduce una promesa: el Machintosh como elemento re-humanizador, el famoso Think Different en estado puro. El segundo, un spot de Xoom, la tablet de Motorola, resignifica la promesa creativa del Machintosh y de todos los productos de Apple como pura regulación normativa, es decir, como pura promesa sin cumplir (nótense los quiños al Ipod, al diseño minimalista y la despersonalización de las vestimentas); en ese sentido, Apple, según Motorola, se ha vuelto ese gran hermano que prometía romper a martillazos. El tercer video, acaso el más interesante, ESE SÍ QUE VENDE HUMO y de la forma más genial. Se trata de Book, un dispositivo que, según la descripción, va más allá de todo lo que hemos imaginado. Una oda al Menos es Más. Una muestra más de que tecnología es todo aquello que se nos narra como tecnología.