Bauman afirmaba, en La cultura como praxis, que es imposible entender la cultura sin asumir su ambivalencia como razgo definitorio. Para este autor, la cultura siempre ha sido, simultaneamente, un espacio tanto para la creatividad como para la regulación normativa .
Curiosamente, parece que los publicistas son quienes más se han apropiado de este principio, o al menos quienes más lo transparentan en su práxis. Otros gremios, como el de los filósofos, antropólogos o sociólogos, destinados a cosas más altas (:s), le han puesto más interés a la cultura como concepto o como estructura, por volver de nuevo sobre el texto de Bauman.